Slogan dvoletne kampanje po zamisli STO.

Kultura kot »peti letni čas« in njene klimatske finese

Slovenska turistična organizacija (STO) je objavila Operativni načrt trženja kulturnega turizma Slovenije 2018-2020. V prihodnjih dveh letih se bodo namreč osredotočili na kulturni turizem in kaže, da Slovenija (oz. produkt Slovenija) ne bo več zgolj »zeleno srce Evrope, dežela z neokrnjeno naravo«, pač pa tudi »dežela, polna privlačnih kulturnih znamenitosti in dogodkov«. Država je kulturo metaforično prepoznala kot »peti letni čas«, ki traja – oziroma se ga da tržiti – celo leto.

Objava dvoletnega načrta je bila povod za okroglo mizo o festivalih in turizmu, ki sta jo konec avgusta v okviru jubilejnega 20. festivala Mladi levi organizirala Asociacija in zavod Bunker. Prav tako je omenjeni fokus razlog za to, da se bo preko vodenih delavnic s kulturnim turizmom v mestu Ljubljana te dni ukvarjal tudi festival Design Biotop.

Festivalske agende in dileme turistične produkcije

Na okroglo mizo v Stari elektrarni je bil vabljen tudi član skupne redakcije portalov Kulturnik in Culture.si. Naša iztočnica za debato je bila opazka, da je festival zgolj in predvsem pojem. Je arbitrarna in precej splošna označba za praktično nepreštevne načine pojavljanja kulture in umetnost v družbi – in na trgu. Vseeno smo, predvsem za potrebe debate, predložili ohlapno tipizacijo festivalskih agend.

  1. Razvojni festivali služijo razvoju posameznih ustvarjalnih polj. Poudarek je na razmislekih in debatah, na promociji lokalnih novitet in spoznavanju mednarodnih trendov, na srečevanju in oplajanju. Tu lahko citiramo kar Vilka Ovsenika, ki je glede vzpostavljanja Slovenske popevke nekoč dejal: »Če želiš razvijati svojo glasbo, potrebuješ svoj festival«.
  2. Potrošni festivali so prvenstveno namenjeni nakupu vstopnice za ogled umetniških del, nastopov ali predstav. Tak primer je recimo Festival Ljubljana, »ustanovljen leta 1953, z namenom posredovanja slovenske in jugoslovanske kulture ter podaljšanja kulturne sezone v poletje«.
  3. Festivali lokalpatriotskega entuziazma so tretji tip. V glavnem nastanejo, ko domačini niso zadovoljni z lokalno kulturno-umetniško ponudbo. Preko festivalov jo začasno ustvarijo sami, obenem pa jim ta format lahko služi za osrediščenje naporov, potrebnih za (trajnejše) spremembe. Festival Kamfest je v tem smislu ilustrativen: »Lahko trdimo, da je zaradi Kamfesta kamniška kultura prešla iz precejšnega mrtvila v obdobje postopne krepitve…«.

Kategorije se v konkretnih festivalskih manifestacijah seveda prepletajo, a pričajo o raznovrstnosti njihovih metod, ciljev in želja. Obenem pa festivale druži njihova “festivalskost”: ostajajo radostni dogodki, osredotočeni na občinstvo, in na katerih je  dogajanje “pod odrom” (druženje občinstva) in “za odrom” (druženje ustvarjalcev) skoraj enako pomembno kot dogodki “na odru”.

Kulturni turizem pa je osredotočen na konkretne ekonomske kazalce. Ti ne povejo kaj dosti o umetniškem doživetju, pač pa se – kot je slikovito razložila producentka festivala Sajeta, ko ga je primerjala z drugimi tolminskimi festivali-giganti – prvenstveno štejejo litri prodanega piva. V logiki in jeziku turistične industrije je turist zgolj in samo potrošnik.

Kulturni producenti so torej soočeni z redukcijo občinstva na kupca, kar precej odstopa od truda, ki ga vlagajo v njegov razvoj. Leta 2014 so namreč evropski kulturni producenti posvojili izraz “razvoj občinstev”, ki ga je Evropska komisija izpostavila kot prednostno nalogo programa Ustvarjalna Evropa (več o tem lahko preberete na spletišču slovenskega Centra Ustvarjalna Evropa). Razlika v pristopu je seveda razlika v vatlih, s katerimi merimo uspeh lastnega delovanja.

Na okrogli mizi sta v zraku obviseli dve očitni dilemi:

  • Kako in v kolikšni meri se spremeni umetniško, družbeno, če ne celo politično poslanstvo določenega festivala, na primer, če se ta prepusti prevodu v turistične pakete?
  • Kako bo omenjena strategija zagotovila pluralizem kulturne ponudbe? Bo znala izpostaviti “nepotrošne” festivale in, denimo, redno galerijsko ponudbo po Sloveniji, ali pa bo nemara le okrepila že obstoječo razporeditev moči, ki jo vzpostavlja Ministrstvo za kulturo s svojo tradicijo sofinanciranja?

Soočamo se s prepadom med kulturno in turistično industrijo. O njegovi globini priča izjava enega od udeležencev okrogle mize, da je ‘turist’ žaljivka. Obstoj takšnih in podobnih sentimentov priča o težavnosti iskanja skupnega jezika med turistično branžo in kulturno produkcijo.

Trk diskurzov, a skupni trg

Toda ne glede na to, ali v občinstvu vidimo abstrahiranega potrošnika ali pa udeleženca v sublimnem, gre za obiskovalca festivala. Kot tak je vpleten v družbeno in tržno transakcijo, na katero se spoznajo predvsem kulturni producenti. Izkazalo se je, da imajo mnogi od njih že presenetljivo veliko izkušenj s poskusi vzpostavljanja sodelovanja z lokalnimi turističnimi organizacijami. Glede na obvladljivo velikost države in kulturne ponudbe v njej (aktivnih mednarodnih kulturnih festivalov je okrog 200, za promocijske aktivnosti STO prikladnih pa verjetno še precej manj) je kontekstualizirana, diferencirana in niansirana obravnava tega poslovnega okolja ne le potrebna, marveč tudi še kako možna!

Če sledimo vremenoslovski metafori letnih časov, ki jo je uvedla STO, lahko rečemo še drugače: turistična industrija bo morala za svoje posle v kulturi še precej bolje spoznati njene klimatske finese – in jim prilagoditi svoje produkte.

Anže Zorman in Alenka Pirman